Αιφνιδιαστική εξέλιξη στον χώρο της διαφήμισης, καθώς αποφασίστηκε η άμεση διακοπή της προβολής τηλεοπτικού σποτ της σοκολάτας ION BREAK, έπειτα από καταγγελία καταναλώτριας. Την απόφαση έλαβε η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, η οποία έκρινε ότι το περιεχόμενο της διαφήμισης υπερβαίνει τα επιτρεπτά όρια και δεν συνάδει με τους κανόνες δεοντολογίας.
Σύμφωνα με το σκεπτικό της Επιτροπής, στο επίμαχο διαφημιστικό προβάλλονται σκηνές που περιλαμβάνουν στοιχεία βίας, αντικοινωνικής συμπεριφοράς και επικίνδυνων πρακτικών. Όπως επισημάνθηκε, οι πρωταγωνιστές «προβαίνουν σε πράξεις και συμπεριφορές που αγγίζουν την παραβατικότητα», δημιουργώντας ένα σκηνικό έντονης φόρτισης που θεωρήθηκε ακατάλληλο για τηλεοπτική μετάδοση.
Η απόφαση είχε ως αποτέλεσμα την άμεση απόσυρση του σποτ από την τηλεόραση, παρότι μέχρι εκείνη τη στιγμή είχε ήδη καταγράψει χιλιάδες προβολές και είχε προκαλέσει έντονη συζήτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η δυναμική του παρουσία στα social media δεν στάθηκε αρκετή για να ανατραπεί η κρίση της Επιτροπής, η οποία έδωσε προτεραιότητα στην προστασία του κοινού.
Στο διαφημιστικό της ΙΟΝ BREAK, μια ομάδα που παρουσιάζεται ως «ληστές» εισβάλλει αιφνιδιαστικά στο εργοστάσιο της σοκολάτας. Μέσα σε ελάχιστα δευτερόλεπτα, οι πρωταγωνιστές αρπάζουν προϊόντα, με τη σκηνοθεσία να βασίζεται σε γρήγορο μοντάζ, έντονη μουσική και εικόνες που παραπέμπουν σε σκηνές καταδίωξης και έντασης.
Ακριβώς αυτό το στοιχείο ήταν που προκάλεσε την αντίδραση της καταναλώτριας, η οποία θεώρησε ότι το διαφημιστικό ξεπερνά τα όρια του χιούμορ ή της υπερβολής και υιοθετεί μια αισθητική υπερβολικά βίαιη. Όπως εκτιμήθηκε, το περιεχόμενο θα μπορούσε να επηρεάσει αρνητικά ευαίσθητες ομάδες κοινού, ιδίως ανήλικους.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η ανακοίνωση για την απόσυρση της διαφήμισης:
Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, όπως προβλέπεται από τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και τον Κανονισμό Λειτουργίας, συνεδρίασε και εξέτασε την υπό έλεγχο διαφημιστική επικοινωνία σε σχέση με την υποβληθείσα αίτηση ελέγχου, προκειμένου να κρίνει εάν η εν λόγω επικοινωνία είναι σύμφωνη με τις διατάξεις του ΕΚΔ-Ε. Στη συνεδρίαση δεν παρέστη η αιτούσα τον έλεγχο καταναλώτρια, αλλά διαβάστηκε η αίτηση ελέγχου που είχε αποστείλει.
Η Επιτροπή, έλαβε υπ’ όψιν της τα επιχειρήματα που αναπτύχθηκαν κατά τη συνεδρίαση και αξιολόγησε τη διαφημιστική επικοινωνία του προϊόντος ΙΟΝ BREAK, όπως αυτή προβλήθηκε σε ψηφιακά μέσα και στην τηλεόραση και κατέληξε στα εξής:
Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η υπό έλεγχο επικοινωνία αξιοποιεί ένα έντονο και δυναμικό αφηγηματικό ύφος, με πρωταγωνιστές νεαρά άτομα που με καλυμμένα πρόσωπα εισβάλλουν («κάνουν ντου», όπως αναφέρθηκε κατά τη συζήτηση), στο εργοστάσιο της ΙΟΝ, προβαίνουν σε πράξεις και συμπεριφορές που αγγίζουν την παραβατικότητα, όπως υλικές ζημιές και βανδαλισμό, εκφοβισμό υπαλλήλων και βιαιοπραγίες κ.α. και τελικά πετυχαίνουν το σκοπό τους, που είναι να κλέψουν το διαφημιζόμενο προϊόν ΙΟΝ BREAK.
Επίσης, προβάλλεται σκηνή εισβολής και σε ένα παντοπωλείο, με αντίστοιχες εικόνες και μηνύματα, ενώ περιλαμβάνονται και κάποιες σκηνές που αποτυπώνουν επικίνδυνες συμπεριφορές σε σχέση με την οδική ασφάλεια. Η Επιτροπή έλαβε ιδίως υπόψη ότι τα παραπάνω αποδίδονται ρεαλιστικά, χωρίς να πλαισιώνονται από προφανή στοιχεία υπερβολής ή χιούμορ (που θα μπορούσαν να αμβλύνουν τις εντυπώσεις), καθώς και ότι οι προβαλλόμενες αντικοινωνικές συμπεριφορές παρουσιάζονται με τρόπο που τις καθιστά ελκυστικές – ιδιαίτερα προς το νεανικό κοινό, που
είναι περισσότερο δεκτικό σε τέτοια πρότυπα συμπεριφοράς – ειδικά όταν συνδέονται με τα θετικά συναισθήματα της επιτυχίας, ομαδικότητας και επιβράβευσης, που επίσης έχουν μεγάλη αξία για τους νέους.
Με βάση τα παραπάνω, η Επιτροπή κατά πλειοψηφία αποφάσισε ότι η υπό έλεγχο διαφημιστική επικοινωνία ΙΟΝ BREAK προσκρούει στα άρθρα 2.3, 17 και 18.1 του ΕΚΔ-Ε και πρέπει να τροποποιηθεί αναλόγως εντός τριών (3) ημερών, προκειμένου να είναι σύμφωνη με τις διατάξεις του Κώδικα Προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας προβλέπεται στο άρθρο 13.Ζ του Κανονισμού της ΠΕΕΕ. Τονίζεται ότι με βάση το ίδιο άρθρο, η προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας δεν αναστέλλει την ισχύ της παρούσας.
Οι Αποφάσεις των Επιτροπών ισχύουν και εφαρμόζονται στο πλαίσιο των κανόνων της αυτορρύθμισης σε όλα τα μέσα που αναπτύσσεται η εκάστοτε υπό έλεγχο επικοινωνία, συμπεριλαμβανομένων των ψηφιακών καθώς και των owned channel στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ανεξάρτητα από το εάν αυτά αναφέρονται στη σχετική αίτηση ελέγχου. Τονίζεται ότι σε περίπτωση μη πλήρους εφαρμογής της Απόφασης, δύναται να εφαρμοστεί το Άρθρο 10 του Κανονισμού.
Υπενθυμίζεται σύσταση του Δ.Σ. του ΣΕΕ προς τα εμπλεκόμενα μέρη να μη χρησιμοποιούν ή κάνουν αποσπασματικές αναφορές σε αποφάσεις των Επιτροπών για σκοπούς δημοσιότητας ή προβολής, προκειμένου να αποφεύγονται παρερμηνείες».